روز گذشته، چهارشنبه ۷ آبان در عمارت نوذری کمپ جنوب، جمع‌خوانی نظریه کارها با حضور بیش از ۲۰ نفر از فعالان و علاقه‌مندان نوآوری و فناوری و همراهی علی کشفی و رضا جمیلی، برگزار شد. کتاب نظریه کارها اثر کلیتون کریستینسن، به این دغدغه اکوسیستم نوآوری می‌پردازد که: «چرا بسیاری از نوآوری‌ها شکست می‌خورند؟»
جمع‌خوانی کتاب نظریه کارها در عمارت نوذری کمپ جنوب
در جمع‌خوانی نظریه کارها، به معرفی کتاب و خوانش جمعی برخی قسمت‌های آن پرداختیم. نظریه و ایده‌های کتاب را بررسی و ۹ فصل آن را خلاصه‌وار خواندیم.
حاضرین، کسب‌وکار و محصول خود را معرفی و بررسی کردند. چیستی محصول هر کسب‌وکار، تعریف دقیق و بازنگری رسالت آن، از اهداف اصلی این جمع‌خوانی بود.
برای مثال یک رسانه، خبر می‌فروشد، نه لزوما روزنامه! ایده اصلی کریستینسن در کتاب نظریه کارها، این است که، بیشتر شرکت‌ها نمی‌دانند مشتری واقعاً چرا محصولی را می‌خرد و تلاش می‌کنند با داده‌های سطحی و حدس و گمان، نوآوری کنند.
از دید او، کلید موفقیت در نوآوری، فهمیدن «کاری است که مشتری می‌خواهد انجام دهد». این نظریه می‌گوید به جای تمرکز بر ویژگی‌های محصول، باید به این توجه کرد که:
- مشتری در زندگی‌اش با چه مسئله‌ای روبه‌رو است.
- محصول چگونه به او کمک می‌کند تا آن مسئله را حل کند.
این مسئله در جمع‌خوانی برای هر کسب‌وکار مطرح و بررسی شد و حاضرین ایده‌ها و افکار خود را انتقال دادند.
یک مثال از مک‌دونالد در جمع‌خوانی نظریه کارها
کریستنسن در کتاب خود مثال معروفی از مک‌دونالد می‌زند که در جمع‌خوانی نظریه کارها درباره‌اش صحبت شد:
در یک برهه زمانی مک‌دونالد متوجه می‌شود میلک‌شیک‌‌هایش صبح فروش بهتری دارد. درواقع اکثر مشتریان او میلک‌شیک را صبح‌‌ها در مسیر محل کار می‌خرند؛ اما نه به‌خاطر طعم یا ارزش غذایی آن؛ چون نوشیدنی‌ای است که در طول رانندگی طولانی سرگرمشان می‌کند، گرسنگی را تا ظهر کنترل و بدون کثیف‌کاری مصرف می‌شود.
بنابراین چیزی که مشتری از میلک‌شیک می‌خواهد، نه «خوشمزه بودن»، بلکه «همراهی در مسیر طولانی صبحگاهی» است. با تحلیل رفتار مشتری، این محصول ساده مک‌دونالد بازطراحی شد.
میلک‌شیک‌های مک‌دونالد غلیظ‌تر و قابل حمل‌تر شدند و زمان سرو آن‌ها به سریع‌ترین حالت ممکن رسید. با این بازطراحی در مدت‌زمان کوتاهی فروش به‌شکل چشمگیری افزایش یافت.
کریستنسن در این کتاب تأکید می‌کند که بسیاری از کسب‌وکارها زمان زیادی را صرف تحلیل داده‌ها، تقسیم‌بندی بازار و رقابت قیمتی می‌کنند، اما فراموش می‌کنند که، اساساً چرا مشتری باید آن‌ها را انتخاب کند.
تحلیل تاثیر شناخت مشتری در رشد فروش
با شناخت «کار مشتری»، سازمان‌ها می‌توانند:
- محصولات و خدمات هدفمندتری طراحی کنند.
- استراتژی بازاریابی دقیق‌تری تدوین کنند.
- تجربه کاربر (Customer Experience) را واقعی‌تر بسازند.
- از رقابت قیمتی خارج شوند و ارزش متمایز خلق کنند.
درنهایت شاهد رشد فروش محصولات خود خواهند بود.
دغدغه محصول در جمع‌خوانی نظریه کارها
در جمع‌خوانی نظریه کارها، رابطه مهم محصول و مشتری مورد کاوش قرار گرفت. اینکه «محصول نهایی ما در اصل چی هست؟». هرکس محصول نهایی کسب‌وکارش را به‌صورت عمیق بررسی کرد و از چیزهایی که مشتری آن‌ها را به‌خدمت خود می‌گیرد نام برد.
بعد از این دغدغه، به نیازهای ناگفته مشتری پرداختیم. اینکه: «نیازهای مشتری چی هست که خودش هم خبر ندارد؟» در واقع مشتری چه چیزی را انتخاب نمی‌کند و ما در در انتخاب نکرده‌های مشتری باید نیاز اصلی او را کاوش کنیم.
درباره کتاب نظریه کارها اثر کلیتون کریستینسن
کتاب نظریه کارها که در سال ۲۰۱۶ منتشر شد، در دورانی شکل گرفت که مفهوم «نوآوری» و «محوریت مشتری» در فضای استارتاپی و کسب‌وکارهای دیجیتال به نقطه اوج خود رسیده بود.
کریستنسن در این کتاب می‌کوشد مدلی روشن برای کاهش نقش شانس در فرآیند نوآوری ارائه دهد؛ مدلی که به مدیران و کارآفرینان کمک می‌کند:
- نیاز واقعی مشتری را بفهمند.
- بر اساس آن نیاز، نوآوری معنادار بسازند.
کلیتون کریستینسن، نویسنده کتاب نظریه کارها
کلیتون مگلبی کریستنسن (۱۹۵۲–۲۰۲۰)، استاد دانشگاه هاروارد و یکی از اثرگذارترین اندیشمندان حوزه نوآوری و استراتژی است؛ چهره‌ای که با نظریه مشهور «نوآوری مخرب» (Disruptive Innovation) شناخته می‌شود.
او بنیان‌گذار شرکت مشاوره Innosight و چند مجموعه دیگر بود. آثاری چون The Innovator’s Dilemma و نظریه کارها از وی برجای مانده.
سخن آخر
در جمع‌خوانی نظریه کارها، محصول و رشد فروش مورد بررسی قرار گرفت. در این رویداد به‌همراه بیش از ۲۰ نفر از علاقه‌مندان حوزه نوآوری و استارتاپی، به بومی‌سازی مفاهیم کتاب پرداختیم.
برای اطلاع از رویدادهای دیگر کمپ جنوب، ما را در شبکه‌های اجتماعی دنبال کنید.
